老马迷途-马自达品牌遭遇中国困局 押宝新马6

     2006年享誉全球的马自达3国产上市不到一个月就遭遇了停产并且一蹶不振的惨剧，曾经震惊了整个行业内外，由其牵出的福特、马自达、长安集团、一汽集团之间“雷雨式”的悲剧也一度使马自达品牌在中国市场陷入前所未有的危机。然而，两年过去了，中外四方博弈的结果又是什么呢？原本二十三四万的马6现在大部分的成交价接近15万元，全系产品的市场售价都在20万以下。专家表示，马6采用如此低价销售冲量的策略，已经严重损害了马自达品牌的市场价值，并且严重冲击了马3的市场份额，加上马2几近低谷的销售颓势，使得马自达品牌目前在中国市场面临新的困局。

    马3：“重北轻南”导致童年坎坷

     2006年3月，马自达汽车公司参股长安福特，公司正式更名为“长安福特马自达汽车有限公司”，三方持股比例为：长安50%，福特35%，马自达15%。但更早与一汽合资一汽马自达，令马自达汽车尝到了甜头，因此，马自达当初布局国内车市的初衷，是一汽、长安和海南为三个生产基地，而销售权由一汽马自达独揽。但福特作为马自达的大家长，不愿看到长安福特成为一汽马自达的代工厂，于是不惜牺牲马自达3的市场前程上演了马3上市不到一个月停产的闹剧。一年后，重新夺回马3销售权的福特，实现了福特福克斯和马自达3同平台产销的品牌战略。但嫡长子福克斯的疯狂热销使得马3在长安福特内部逐渐被冷落，马自达中国也摆出一副置之不理的架势，将进口两厢马自达放在一汽马自达销售，并以13.98万~16.98万元极其接近的售价直逼国产马3，直接导致了马3无论对于长安福特还是马自达中国，都成为了不受欢迎的角色，产品质量和品牌管理的稀松程度可想而知。

    危机终于在今年7月爆发了，大批车主投诉马3半轴质量问题要求强制召回之后，又爆出了长安马自达销售公司尚未注册的“黑户门事件”。质量和品牌危机造成马3的市场销量近50%的下滑。“出事之前马3每个月能卖近3000辆，现在每个月只有1000多辆。”长安马自达的市场负责人告诉记者。

    命运多舛的马3暴露了福特在中国的同平台多品牌战略已经是捉襟见肘，窘态频出，马自达品牌在中国前途未卜。

    新马6：两世同堂，自降身价

    记者日前从一汽马自达了解到，全新换代的马自达6已经更名为“睿翼”，将在近期上市，但与马自达全球垂直换代不同，此次国产的新马6将与老马6同台销售，因此，更名“睿翼”足以看出一汽马自达誓与老马6分割之意。记者还独家了解到，老马6将继续生产2.0升、2.3升，而“睿翼”将主推2.5升和3.2升排量，直接和凯美瑞、雅阁正面竞争。业内专家分析表示，一直标榜运动个性的马6在与凯美瑞、雅阁竞争主流公务B级车市场时，存在先天的品牌软肋，即使采用大排量，也不具有竞争优势，而消费者目前对马6品牌的价格预期已经是十五六万元，“睿翼”采用大排量高定价，消费者也不一定会买账。市场专家分析，由于一汽马自达、长安马自达、福特汽车、马自达汽车之间错综复杂的多角关系，马自达品牌在中国除了马6之外，几乎全军覆没，但一汽马自达不能拿到除了马自达6之外的新车型国产，只得采取两代同堂，早晚也会令马自达6的品牌走入困境。

    因此，如果一汽马自达不能协调好与长安马自达甚至福特汽车的关系，理顺马自达产品在中国的产销关系，新马6“睿翼”与老款马6同时销售很可能是马6品牌走向歧途的分水岭。

    记者从马自达中国了解到，产品并行销售在全球还没有先例，之前的做法基本都是垂直换代。但在在马2和马3都马失前蹄之后，马6就成了马自达在中国市场唯一的救命稻草，急于翻身的马自达也不得不冒着马6品牌遭涂炭的风险把所有宝都压在一汽马自达身上。

    马2、马3：救市乏术全线降价

    据记者了解，截至今年7月份，长安福特销售的马2和马3的销量总和仅为2.7万辆，其中马2前7个月的销量总和仅为9103辆，与年初制定的11万辆全年销售目标相去甚远。

    即将到来的后奥运车市回暖无疑是长安马自达翻身的好机会，记者日前独家从长安马自达了解到，长安马自达旗下三大主力车型——马自达2、劲翔和马自达3都由厂家主导开始了大幅降价，最高降幅达到1.2万元——寄望这样的降价打动下半年持币观望的消费者。此外，长安马自达的工作人员还透露，下半年会进行全国范围的路演推广，以图借市场回暖东风重振品牌。

    不过业内专家表示，马自达与南北两个合作伙伴的关系并未形成合理竞争的产品线，与两个大众、神龙汽车旗下同级产品构成的竞争不同，在马自达的生产布局中，一汽马自达生产中高级轿车马6，而长安马自达则生产中小型轿车马2、马3，三者更多的是互补关系，而不是竞争关系。基于“鱼缸理论”，马自达的各产品之间无法形成竞争关系来占有更大市场份额，因此，从马2到马6，都是直接面对其他品牌的竞争对手，只能被动地依靠降价来打拼市场，而马6的每次大幅降价又都直接影响马3的市场，导致恶性循环，产品线利润率全面失衡在所难免。

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    也推M6车型 海马“追打负心人”

    就在马自达品牌陷入新困局的今天，当年热恋的老情人海马汽车业开始追讨马自达这个“负心人”。记者日前独家获悉，曾在2006年与马自达分手的海马汽车近日再次亮出新牌——海马股份的轿车目录申请已报国家有关部门，预计在2010年左右推出一款与马自达6相应平台的B级轿车，直接与马6产生竞争，而海马汽车依靠自主品牌的低价优势，严重稀释马自达品牌的市场占有率。

    其实，海马汽车给马自达带来的麻烦早已开始。作为马自达在华最早的合作伙伴，十几年的磨合使得海马汽车掌握了马自达的产品基因，2006年刚被马自达甩掉的时候，就高调推出了福美来2代、海马3等带有鲜明马自达烙印的车型，并且依靠低价优势不断热销。记者日前采访长安马自达和马自达中国时，有关负责人对于海马汽车的“泛马自达”产品稀释马自达品牌市场份额感到头疼不已。汽车业内专家分析表示，此次独立申请M6平台的B级轿车项目，是继福美来2代、海马3之后直接逼宫马6的战略部署，也是马自达品牌为自己当年摇摆不定的合资战略所付出的必然代价。